De quoi parle-t-on ?
Cela fait quelques années que la marque à la pomme à fait de la confidentialité et la sécurité un argument de vente pour ses appareils. C’est dans cette lignée que vont les nouveautés IOS15, sur la confidentialité en particulier.
En effet, Apple intègre dans son nouvel OS des fonctionnalités permettant à ses utilisateurs de se protéger derrière un email unique et générique ou encore d’ouvrir les emails en arrière-plan, brouillant ainsi le statut d’ouverture pour les marketeurs.
Hide my mail
Derrière ce nom on ne peut plus clair, on comprend bien le principe de la fonctionnalité « Masquer mon email » en français. L’idée, les utilisateurs d’Icloud+ peuvent désormais utiliser des adresses email « uniques & aléatoires » pour envoyer et recevoir des emails sans dévoiler leur véritable adresse électronique sur le web.
Ainsi, l’utilisateur conserve sa confidentialité tout en ayant la possibilité de continuer à communiquer avec une entreprise.
Ouverture de mail masquées
L’autre nouveauté arrivée avec ces mises à jour et celle qui met le plus en émoi la communauté marketing est la fonctionnalité « protection de la confidentialité dans Mail » dont le principe est de protéger « votre confidentialité en empêchant les expéditeurs d’e-mails de connaître votre activité dans Mail et votre adresse IP, ou encore de savoir si vous avez ouvert leurs e-mails. ».
Plus concrètement, Apple se charge de télécharger le contenu en arrière-plan ce qui a pour conséquence de marquer l’email comme lu auprès du routeur emailing tout en étant affiché comme non lu dans la boite de réception de l’utilisateur. De cette manière, impossible de savoir si le destinataire à réellement ouvert l’email ou non.
Qu’est-ce que ça change pour les marketeurs ?
Le point positif : Ces fonctionnalités n’ont pas d’impact sur la capacité à délivrer pour les annonceurs. L’utilisateur ajoute toujours une adresse email fonctionnelle, il est donc possible de communiquer avec lui dans le cas de « hide my mail ». Dans le cas de l’ouverture de mail masqué, l’utilisateur continuera de recevoir ses emails normalement.
En revanche, ces nouveautés questionnent notre façon de mesurer la performance des campagnes emailing et d’agréger les données.
Hide my mail
Avec une telle fonctionnalité les annonceurs ne pourront plus monnayer vos adresses mails ou s’en servir pour cibler des utilisateurs et créer des audiences display. Avec ce système il sera difficile de réconcilier données et adresses mails entre différentes plateformes celles-ci étant uniques et aléatoires.
Ouverture de mail masquées
Nous l’avons vu, Apple avec sa nouvelle fonctionnalité biaise les résultats de performances d’une campagne puisque tous les utilisateurs de l’application Mail d’Apple ayant activés la protection de la confidentialité par mail seront automatiquement marqués comme « ouverts« , qu’ils aient pris connaissance de votre courrier ou non.
Ainsi, le nettoyage des bases emails basé sur l’ouverture des messages pour repérer les contacts inactifs ne pourra plus se faire dans cette configuration.
Vos scénarios marketing basés sur le comportement de l’utilisateur peuvent être impactés également : Tous les mails étant ouverts par défaut, les scénarios basés sur l’ouverture ou la non-ouverture d’un mail perds de sa pertinence et il faudra trouver de nouvelles façons de procéder pour maintenir la performance de ces campagnes marketing.
De même le masquage des adresses IP lors de l’ouverture sera une gêne pour les campagnes d’emails dynamique basées sur la position. Il faudra pour cela, se reporter sur d’autres méthodes pour localiser un contact.
La fin de l’email marketing ?
La réponse est non ! Rassurez-vous ces annonces ne vont pas disrupter totalement le monde de l’email marketing.
D’abord, ces fonctionnalités ne seront disponibles que sur l’App Mail native sur Apple ce qui représente aujourd’hui 10% des clients de messageries sur ordinateur.
Ensuite, il est possible de s’appuyer sur d’autres indicateurs de performance que le taux d’ouverture pour mesurer les KPI de vos campagnes : le taux de clic, les leads générés. En d’autres termes, privilégier la qualité à la quantité : Des campagnes moins importantes en volume mais ultra ciblées.
Enfin la fonctionnalité Hide my mail gênera surtout les entreprises peu scrupuleuses qui vendent votre adresse mail à des tiers et qui finissent par vous inonder de spams. L’adresse email d’un même utilisateur étant différente d’un annonceur à l’autre les adresses emails devraient moins circuler.
L’email marketing évolue mais ne meurt pas.
